神仙難救的品牌溝通災難,路易莎咖啡陷危機

昨20日正在擴張門市數量的「路易莎咖啡」被網友在PPT po出一篇公文,立即引爆品牌危機,21日大轉彎,在Facebook公司專頁po出火上加油的「公告」:

神仙難救的品牌溝通災難,路易莎咖啡陷危機 品牌設計、形象策略與轉型最佳選擇|EXP 創璟國際品牌顧問

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加上粉絲頁上罐頭式回文,立即引起消費者的反彈,本來想藉由Facebook的即時性公告平息眾怒,反而有越演越烈的趨勢(須知道FB演算法留言越多文章出現的機會越高啊~)。我在這篇先不討論為甚麼路易莎咖啡那麼有種跟消費者抵制的味全合作,畢竟以路易莎咖啡公告中寫的理由,是因為鮮乳配貨不足,店面會沒貨可賣(可能也是擴張過快導致)。不過決策及危機已成,我們來討論一下品牌及企業需要溝通重大消息時,消費者到底希望看到甚麼。

品牌溝通時需理解消費者處於不對稱的資訊中

從路易莎咖啡的這篇公告中看到,他們花了蠻多篇幅試圖用理性資訊說服消費者。專業內容很多,如果對酪農業及國際認證不是很熟悉的消費者,在片面的內容中很難被說服為甚麼要選風評差的代工來供應核心產品。需知道品牌聲譽是世上唯一不會負負得正的東西,當消費者已認定有信用嫌疑,要用理性說服基本上難度非常高。除非路易莎分幾階段分批次的跟消費者溝通,如酪農業的狀況講一次、國際認證講一次,加上傳播的力量及時間,才有辦法在資訊相對透明、充分溝通的狀況下,由消費者「決定」他們想選的代工是誰。但可惜的是品牌在處理重大事件時,大多沒有留「溝通準備期」,企業決定後就用公告的方式做「一次性溝通」,當然消費者會反彈,迫他們用鈔票做決定。

越知名的代工對商譽的影響極大,不能掉以輕心

網路世代,資訊傳播的速度極快,產業鏈的結構越見透明化,在這案例中顯而易見,品牌負面印象是會轉移及累積。上游的供應商、代工合作如本來就有商問題,品牌經營者不得不慎。另外,發生危機時的溝通、使用的工具及回應方式(小編辛苦了)還需要再加強。負責人誠摯的解釋決策失誤是現今快速傳播世代基本功課,就看路易莎咖啡的公關反應快不快了。

 

顧問觀點:如果是我,我會怎麼做--

把弱勢變優勢,乳源不夠嗎?那就朝限量稀有、相對高質感的路線作為品牌差異化賣點。

 

想了解品牌怎樣操作嗎?歡迎找我們聊聊

文/EXP創璟國際 品牌顧問 鄭宗信

 

 

 

 

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