顧問專欄:我的產品品質超好大家都很喜歡,為什麼偏偏市場不買單?

 

好產品 市場不買單?

在輔導企業的過程中時常聽到,為什麼我的品質超好,大家都很喜歡,偏偏市場不買單,銷售情況不佳,到底為什麼?碰到這個問題,最常見的解法,就是重新回到產品,由產品系統出發,考慮產品系統、產品售價與產品通路之間的關係與配搭,本篇文章希望能從品牌的角度,與大家分享產品的初衷本質。

產品系統三層面 品質是基本功

產品系統分為產品的品質,產品的品味和產品的品性三個層面。任何產品的銷售,產品的品質是基本功,在品牌產品開發的旅途上,產品一定需要時時刻刻,力求精進,必須隨著市場與消費者的需求演化,如果內部資源整合得宜,品牌產品經營者更應該發揮帶頭功能,提高消費者對於品質上的品味。

產品品味 由內而外的定義

產品的品味代表的是,經由產品的提供,讓消費者在生活習慣上發生改變。以手機為例,iPhone到底是商品還是藝術品?它除了扮演生活所需的用品外,也可以成為收藏品,指的是由內而外的定義。

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產品品性 由外而內的演進

產品品性指的是消費者對於產品的認知,品牌對於產品的溝通是會隨著時間而改變。以咖啡為例,台灣在50年代,咖啡是舶來品,代表的是生活上的奢侈享受,70年代咖啡儼然成為生活品味的象徵,進入90年代,咖啡已經成為生活的一部分;在不同的時期,產品與消費者的互動會有所改變,對於品質的設定與要求也有了改變。

就以好萊塢名牌克羅心(Chrome Hearts)的眼鏡為例,克羅心原來是一家銀飾品牌,它所製作的眼鏡已經不只是眼鏡,更代表品味,由於一副眼鏡的製作時間需要19個月,一年更是限量發售,本身就是一件收藏品,這是品牌本身對於品質的堅持,這種出自品牌由內而外的要求,也塑造出產品的品性,選擇克羅心眼鏡的消費者對於生活的態度自有不同。

我以為,品牌與營運息息相關,比如說,產品品質的要求是必備要件,品味來自品牌本身具備的底蘊,而品性是對於市場了解的程度,品牌和定位的關係必須與消費者溝通清楚,並且與「時」俱進,才能找到攸關企業營運的強項,以不同的操作方式,面對大眾市場。

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品牌產品關鍵環節 產品服務

當產品規劃就緒時,別忘了消費者最在乎的服務,服務是產品傳播的重要推手,更是不可或缺的環節,是產品與消費者之間連結的橋樑。舉例:產品80分、服務80分與產品100分、服務60分,加總都是160分,消費者選擇哪一種,企業資源的會投入選擇哪一種都不說自明。

比如說,一個服務負評與一個服務正評,正負來回影響的不只是一個客戶,更可能影響一季的訂單,尤其在網路時代,社群的傳播力驚人,無遠弗屆,服務可以說是產品成敗的關鍵因素。

 

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文/葉文宏 (Mark)EXP創璟國際品牌顧問公司 的策略領域專家,專精於商務整合、品牌策略;現任竅門設計事務所 主持商務整合、創璟國際有限公司  策略顧問、點點善公益社會平台 召集人
圖/創璟國際品牌顧問公司 、Stocksnap.io