顧問專欄:做品牌到底賺不賺錢?

「品牌」的意義?

近期在演講的時候,聽眾問了一個問題,台灣這麼多文創品牌,商品本身有趣、產品系統完整、品牌識別也健全,這些品牌到底賺不賺錢?當時我簡單回答,可以觀察公司組織結構,商品文宣,銷售通路量化,判斷品牌的可能的營收狀況。

但我想這問題的背後,學員想問的應該是「做品牌到底賺不賺錢?」我想這問題就如同拿著一份企劃書四處推廣,滿懷渴望的眼神,期待有人反饋這企劃太好了肯定賺錢一樣。沒有人可以告訴你做品牌一定賺錢,但可以肯定的事,做品牌不能只想著賺錢;如果你只想賺錢,請不要冒然做品牌。

 舉個例子分享:你只是喜歡唱歌,你就要立志當歌手嗎?你只是喜歡畫畫,你就要立志當設計師嗎?

要當歌手,你不能只喜歡唱歌,你得喜歡音樂;

要當設計師,你不能只喜歡畫畫,你得喜歡思考;

要做品牌,你不能只想著賺錢,你得考量著如何有影響力。

怎麼樣才是一個好的品牌?好品牌不能單純從產品接受度、通路多寡、賺多少錢來判斷;蘋果手機不是第一款智慧手機,卻影響了使用手機的思維;TOMS鞋子不是唯一推廣公益的公司,卻影響了消費者購買的選擇。好的品牌是能對這個世界有多少良善的影響力,越有影響力就越靠近賺錢。

顧問專欄:做品牌到底賺不賺錢? 品牌設計、形象策略與轉型最佳選擇|EXP 創璟國際品牌顧問

 

溝通力

既然品牌要做的是影響力,就不可能一蹴可成。相信許多品牌商都在思索如何妥善地與消費者溝通。透過策略性的溝通,讓消費者相信你要說的事情是真的(後續再與大家聊聊策略性溝通),接下來先與大家分享策略性溝通的節奏,粗略先分為3階段:

 

探索期:相信大家對品牌定位有一定認知,定義好核心定位才知道要跟消費者說什麼,讓消費者相信什麼?但在多元的社會裡,不是你說什麼消費者都會相信,消費者只會相信他們體驗到的真實,所以品牌商需要探索溝通的模式,找出讓消費者容易相信的法門。這是需要時間的,得不斷地探索標的市場消費者想聽到什麼?許多品牌初期只想說自己想說的,卻忽略消費者想聽的。

深耕期:當品牌已經有好的定位,也在探索期確認消費者的需求及溝通語言,品牌商得開始規畫好的方式,試圖透過好的方式,先碰觸單一目標客群並深度溝通,避免資源發散這個時期也決定了市場佔有的面向,在深耕期是階段性的消費者確認,攸關未來品牌操作策略的走向。

什麼方式呢?透過展會宣示,活動接觸,門市體驗,線上或軟體互動等,依據操作資源選擇最適切的方式,但在深耕期執行同時需要留意考量2件事情:

  • 模組化:建立深耕模組,得以有效複製(人力、經費等都得模組化)
  • 延展化:什麼樣的延展性,例如:消費者溝通的系列結構與層次結構

廣耘期:

這個時期談的是整合性,當你的品牌透過各種廣宣模式,開始累積了符合市場比例的忠實客群,如何在苦心經營的客群中產生回購率與擴散律,是這個時期的重點。除了透過新品發表、旺季優惠、活動性服務,別忘了要花點時間在顧客關係管理上,此時才真正考驗的是品牌經營的堅持與韌性。這個時期會有通路合作與品牌曝光的機會,要妥善並規劃性的去評估,要把握機會也別因為機會來了,而盲目擴大造使未來品牌營運亂了節奏。

 

創新力

品牌是贏在未來,非現在式的勝負比拚。經營品牌的路途一定會遇到競爭者,可能是商品上的競爭,或許服務模式上的競爭。品牌該關注的不只是競爭者現在做了什麼?而是產業與市場,未來會走在什麼樣的道路上,這才是創新的關鍵,如果將創新的目標在贏過競爭者,那只會在同一個池子裡撈魚吃,品牌應該具有產業與市場的領導地位,得讓消費者追隨式信仰,而不是讓消費者相對式的比較消費。

然而,新創公司千萬別急著做品牌。常聽見人問,「我是新創公司,我打算這兩年全力衝刺品牌?」做品牌是馬拉松,不是短跑;新創公司有許多事情得做——產品系統、量產能力、銷售通路、人力資源、研發能量、行銷資源,財務規劃,事情有輕重緩急。品牌是一場長時間的戰略方針,不是短期的戰術執行。創業時期將財務規劃好後,順著財務與營收狀態逐一調整,才是品牌經營的要點。

 

顧問專欄:做品牌到底賺不賺錢? 品牌設計、形象策略與轉型最佳選擇|EXP 創璟國際品牌顧問

文/葉文宏(Mark)EXP創璟國際 品牌顧問的策略領域專家,專精於商務整合、 品牌策略;現任竅門設計事務所 主持商務整合、創璟國際有限公司  策略顧問、點點善公益社會平台 召集人

圖/EXP、Google

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