參與式品牌共創 葡萄王轉型成功關鍵

參與式品牌共創 葡萄王轉型成功關鍵 EXP品牌顧問|品牌策略|品牌定位|品牌形象設計

陽光型男楊一展飾演特務,營救外貌美艷的女子,搭配異國風情及配樂、酷似觀賞007 電影。在昏暗的辦公室中,爆肝警察接到老婆催促回家的訊息導致頻頻失神,大哥代言人高捷推開門….這一連串故事性強、網路瘋傳的電影式廣告,不敢相信背後操刀者卻是年紀47歲的葡萄王。葡萄王在曾盛麟董事長,這個引領改變的靈魂人物帶領下,去年集團創下合併營收成長15.1%的歷史新高,不但本業與直銷事業體葡眾今年將陸續推出創新產品,更將同步搶進國際代工市場,2016獲利更上看兩位數成長。

2010年, 當創新火焰與老品牌相遇……

 2010年,當時41 歲的葡萄王與剛從待了15年的英國回台的曾盛麟相遇時,一切可不如現在看到的如此順利,個性積極且在國際競爭下工作的曾盛麟說,剛回來時真的會水土不服。當時的葡萄王不論在電子化流程或觀念上皆與國際公司有著不小的落差,曾盛麟說,連最基本的email 都很少人用;更重要的是,長期在傳統產業文化薰陶下的員工,一開始對工作效率上的改革難免有所疑慮,當積極創新的火焰遇上老品牌的歷史包袱,曾盛麟說,這真的是一場辛苦的改革之路,考驗著自己對形塑葡萄王未來的決心與毅力。

曾盛麟笑談,剛開始真的很想放棄,因為公司較為傳統,步調較慢,和他以前所待過的公司有很大的差異,但他深知這或許也是很多第二代進入家族傳統產業較常遇到的狀況。但他後來翻轉想法,這是我們家族的事業,如果連我都放棄,那葡萄王還有甚麼機會,所以他決定面對問題、解決問題,心念一轉,改革之路正式展開。

 

由內而外的品牌年輕化 品牌改革之路

曾盛麟表示,在保健食品生產製造及專業研發等的技術優良及品質穩定是葡萄王不可取代的優勢,所以在改革之初,我先設定兩大目標: 第一是利用我在國外學習到的行銷管理專長,為葡萄王注入新動力,利用品牌創新串起微笑度更高的微笑曲線,第二是讓葡萄王的技術及品牌從台灣走向國際。

 

曾盛麟說,葡萄王有幾支大家耳熟能詳的產品,譬如許多人聽到「康貝特」想到「喝了再上」;提到「靈芝王」會想到「大陸尋奇」的熊旅揚,只是很少人知道這是葡萄王的產品,不但突顯品牌辨識度的問題,更有產品消費族群老化的狀況。因此,曾盛麟以「將葡萄王生技由內而外的品牌年輕化」為首要訴求進行改革的第一步。

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共創性品牌重建 降低改革阻力

在確認目標也深知在改革過程中可能會遇到的困難後,曾盛麟決定利用外國企業由下而上參與式的方式取代一般傳統產業過去命令式的方式進行品牌改造。首先,將公司未來的品牌發展方向,用淺顯易懂並輔以成功案例的方式,成功的在一年一度的主管會議中取得認可及共識。此外,藉由導入外部專業的行銷顧問團隊進行品牌重造工程,希望藉由外部客觀專業的立場提供更貼近消費者的觀點。

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不僅如此,為了讓品牌年輕化的使命成為全公司的品牌運動,更透過外部顧問對新進到資深、內部到一線員工的面談,了解公司內部員工對目前公司品牌的認知,結果發現員工一致認為公司的包裝及Logo早就該換了。在取得共識後,在公司整體企業識別的設計上,曾盛麟也透過共同參與的方式進行決策。曾盛麟相信員工參與越多、瞭解越多、反對就會越少。因此在企業識別系統產出的過程中透過多次會議讓公司每位員工都可以參與討論Logo的形式及設計,並將意見反饋給設計,再由同仁投票決定最後的企業識別系統,也因為全體員工在這過程中的全程參與,曾盛麟說,這次改造過程不但沒有預期的阻力,更因此獲得更多的共識。

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品牌長期承諾 成為世界的葡萄王

 曾盛麟強調,品牌絕對需要長期經營及承諾。因此當確認品牌定位及企業價值,更重要的便是長期、持續由內到外的對外進行溝通及執行,否則也只是淪為另一個口號罷了。此外,在國外的經驗更讓曾盛麟體認,若內部根基沒有打好,就算技術再好,貿然發展品牌或跨入海外市場,絕對不會成功。在過去這幾年的打底練功及品牌規畫執行討論下,葡萄王更能勾勒出清楚的方向,也在業績成長上繳交出令人激賞的成績單。

 

曾盛麟充滿自信的說,面對少子化、高齡化及健康意識的覺醒,台灣及華人保健食品市場仍有很大的成長空間,因此葡萄王未來3到5年,除了擴充新產能,更會持續在研發能量上的投資,保持技術領先。不僅如此,跨入國際市場也是未來重要的藍圖之一,葡萄王目前積極開發包括美國、東南亞的國際客戶。希望未來10年,葡萄王生技集團能轉型為國際化的公司。

 

EXP 專業的品牌及溝通高手 成功協助老店翻新

在國外擁有豐富品牌經驗的曾盛麟深知由外部專業顧問對品牌進行改造更有說服力,也因為之前的合作經驗,曾盛麟決定與有多年品牌推動經驗並已建立信任關係的EXP合作,由EXP擔任葡萄王國際化的品牌規劃推手。

曾盛麟表示,EXP 擁有豐富的品牌設計經驗無庸置疑,但更令他驚豔的是強大的內部溝通及共識聚集能力,讓整個品牌改造的過程相當順利。在EXP 的建議下,在品牌改造之前先與公司同仁進行訪談,瞭解員工對公司的認知,並在整個過程中不斷藉由共同參與的方式,增加員工的向心力並讓品牌改造成為全民運動,真正讓員工體認改造後的方向及意義。曾盛麟表示,若品牌改造只是企業識別的重製,只是口號,這等於是失敗的改造,但這次的過程,是個共識建立的過程,我相信消費者也可以感受到我們的改變。

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此外,EXP 也是我們了解消費者的重要推手,藉由EXP 專業的第一線市調問卷及焦點訪談,讓我們可以更了解消費者的看法,及重新審視消費者的面貌,進而修正我們的產品定位及確認品牌方向,曾盛麟表示,因為這一連串的改變及創新,葡萄王深信「消費者為王」的時代已正式開啟。

文/品牌志特約記者Cathy
圖/葡萄王、EXP