顧問專欄:外銷的品牌思考-如何打進國際市場?

王莨喻(Ruby)為EXP創璟國際 品牌顧問的歐美市場專家,專精於品牌經營管理、通路商/客戶開發與管理,也擅長行銷、設計、幹部訓練;超過30個國家的通路商開發,實體商家考察,曾任職希旺科技副總經理。

 

Q:如何選擇適合自己的外銷市場?有哪些條件?

選擇適合的外銷市場前,經營者應該要思考公司的資源在哪邊, 是否有地緣、人脈上較有把握的市場?一昧投入外銷市場的開發,浪費的隱藏成本相當高。在打算要進入某個市場之前,應該先去看看展覽、或是到當地看看,做些功課。特別是相關的法規、關稅等問題更應該先搞清楚,如果這些前提都已經有一個基本概念,再來看產品是否有機會在新市場發展。對新市場還沒有太熟悉之前,如果已經有一些業務機會,選擇從「鄉村包圍城市」是個比較穩健的方法,以我的經驗,開發成功率及回收率也相對比一線城市來得高。

如果你有代工事業想要轉做品牌,那我建議更應在一線市場或代工客戶市佔率高的地域先保守經營,不要過於躁進以免被客戶抽單。待外圍先行區域經驗累積到一定程度,熟悉當地通路,再分配更多品牌相關資源給所謂的「城市」市場。

 

Q:外銷市場要先經營那個部分?

我傾向先經營通路,通路起碼要八字有一撇,再去花品牌的錢。很多人會把品牌誤認成廣告,其實認清品牌定位,花在刀口上反而更重要。否則也許會造成公司早期的資源浪費。像我們之前有個客戶,談到品牌時就想說我在哪裡上電視?放人型牌好不好?但這樣的廣告也許侷限在某一市場,其實是行銷的一小小工具而已。 把視野往上拉一層,先著眼以上討論的契機點,這樣的品牌思考也許更加完整

 

Q:外銷一定要參展嗎?

談外銷市場大家通常第一個反應是參展,不過說真的展覽效益不如過往也是事實。因為網路太方便了,所以一個好的官網讓客人找到你現在變得非常重要。每年可參觀一兩個跟以往不同的展覽,畢竟產業結構在改變,只要是跟你的產業有關聯的展覽都可以考慮去看看。

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還有一個非常重要的觀念要跟大家說明的,展覽只不過是各種行銷工具的其中一環。在公司預算有限的前提下,他跟其他有效率的行銷工具是互為消長的。考慮取消展覽時,可以把預算撥給更創新的行銷工具,或公司所忽略的投資如MDF (Marketing development fund)給經銷商,讓經銷商進行當地的媒體活動贊助或當地的公益活動贊助等等。或是派員支援當地的road trip 。曾經我把預算撥給當地零售商活動,在代理商的陪同下讓這些連鎖零售店的重要幹部了解最新的產品roadmap 同時見見原廠品牌的行銷決策者,也是ㄧ個品牌管理的「工具」。

這樣的效果也許比公司派員去參加不適合的展覽、找到一些不知名的客戶來得好;這只是舉ㄧ些例子讓大家發想。

個人淺見,我們鼓勵品牌經營者運用創意、 品牌行銷的輔助工具無所不在。品牌經營者盡可能適切,有效的把(年度)行銷預算充分利用,才能夠培養品牌的續航力,維持市場的能見度。 當然這需要最高管理者對執行者的高度信任。 唯有落實執行, 品牌策略才能持續長久。

出處:EXP創璟國際 品牌顧問─EXP品牌觀點專欄 http://www.expup.com
圖/http://blogs.btk-fh.de/

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