顧問專欄:公關不能編造假象,業主應正視公關對品牌的意義和價值

胡蘭玉(Doris)為EXP創璟國際品牌顧問的公關領域專家,專精於公關溝通、資源媒合、整合與管理,也擅長品牌行銷策略規劃;曾服務過的客戶包括adidas Originals、Levi’s、Bowers & Wilkins等。

 

品牌應該怎樣看待公關在經營上的角色?

一般來說,品牌如何認知公關影響品牌如何安排公關的工作。有的品牌認為公關的角色主要是媒體溝通,有的是辦活動,有的是企業發言,甚至有些時候公關包山包海。品牌在長成的過程中,每一階段所需要做的公關工作內容都不一樣,甚至當企業分工愈細,公關的使命亦隨之不同。品牌當然可以依據當時的狀況決定公關的職務內容,然而如果一個品牌能更好的認知公關的本質,必能在品牌建立初始的經營策略上制定更通盤的決策方向。

公關繁稱為公共關係,品牌公關一角即是協助品牌處理公共關係事務。品牌創立後,其經營關係著眾人之事,無論從公共的角度或從關係的角度,公關在品牌內不僅協助貫徹品牌理念與目標,對外還要使品牌能為受眾所理解、辨識、記憶,甚至引發忠誠;公關扮演者品牌與利害關係人之間的溝通橋樑,既是品牌發言人,也協助品牌危機處理與媒體溝通,以及打理一切關乎控制品牌形象與觀感的工作。因此公關工作是一個執行大量溝通的工作,是一份關於『溝通什麼?如何溝通?何時溝通?對誰溝通?』的外交工作。在此架構下,一個品牌公關除需先切身了解自己在組織內的定位,並需對品牌所面對的外在環境保有敏銳度,舉凡政治、社會、環境、經濟、文化、流行等都是公關人關注的範疇,缺乏外在環境的知識與觀察以及人際網絡做後盾的公關人,將有如一頭盲犬,胡亂瞎闖,不知所去。因而公關有如品牌經營者的望遠鏡,除協助品牌注意外在變化,並隨時為品牌調整行進步伐,讓品牌保有彈性靈活而與時俱進的宣傳策略。

 

品牌在公關操作上這幾年有甚麼變化?

我從事公關工作已屆八年,經歷Agency, In House, Consultant這三個角色,得以從不同的職位角度經驗公關思維以及與各方利害關係的經營。因自身的經驗主要是在流行時尚、精品、設計、生活文化,故將針對這幾個領域提出公關操作的趨勢分享。

因應消費市場競爭激烈,許多品牌提倡感動行銷,視覺設計和公關活動重視全方位的五感體驗,而追求美感經驗的水平也產生拉高。有許多品牌看出形式所引發的機會,導致過於重視浮華包裝,例如店裝、產品包裝、時尚派對,忽略品牌的內在本質,進而影響財務策略。當品牌的內外在無法達成一致時,品牌容易走向虛而不實,這樣的品牌往往站在一個『公關可以操作任何事情』的觀點上,積極編織假象,為編造品牌故事而編造,直到失去正義。

如今時代,品牌比以往更加重視社會責任,品牌肩負著社會實現的積極性意義,故而品牌行銷需要更有觀點,對於行銷議題的運行需要更有前瞻性,這意味著品牌公關需要具備更成熟的思辨能力與哲學修養,才能分辨流行裡的真相與假相,為品牌梳理出處世不惑的價值觀。

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怎樣規劃一個成功的公關議題?

成功的定義有很多種,媒體露出則數多也許是一種成功,為品牌店頭帶來朝聖般的人潮也許是一種成功….. 然而所有的公關議題都必要能夠回答是否達成品牌目的。有鑒於品牌目的百百種,且因應品牌特性與經營階段,所設定的目的也有不同,然而絕大多數的目的最好都能搭配事後量化的參考,例如品牌目的是為了增加銷售、增加消費者好感度、增加媒體曝光率、促進更好的品牌與經銷商關係等。一般而言一個所謂成功的公關議題,是所使用的公關策略能帶來與品牌目的一致的論述,而策略的制定則來自公關當事者對品牌的了解程度,例如是否能理性而客觀的看待品牌所處的位置,以及對於品牌可運用的財務資源與宣傳網絡的判斷。任何一個公關議題的背後,都是品牌價值觀與現實面的總合。

 

你希望為品牌帶來怎樣的改變?

品牌意識在台灣抬頭是近十年來才有的事,隨著網路的普及與跨界串聯的時興,對品牌的傳播與經營型態也造成鉅大影響。許多創立品牌的有志之士在近幾年紛紛崛起,然而創立品牌容易,延續品牌難,成就百年品牌更難。一個真正的品牌人得確實的活在當下,盡力完成他所處的某個時代的使命,然後無懼地交棒給他的生命所無法參與的未來,這才是品牌經營者該有的基本態度與胸襟。對我而言,品牌經營首先是一種紀律的表現,透過建立並維持規範,才能漸漸令消費者產生識別,使消費者能認知與記憶,進一步產生連結;其次,品牌塑造由許多取捨所構成,而每一次取捨都代表品牌精神的延續能力,也代表著品牌經營者的意志力;最後,品牌是一種社會實現,經由團隊群力使品牌發揮社會影響力,其社會責任驅使品牌嚴以律己,並秉持對市場產生啟發的信念不斷精進創新。帶著這樣的信念,我希望能幫助品牌思考並深化品牌價值,為社會帶來正向的影響力。

出處:EXP創璟國際品牌顧問─EXP品牌觀點專欄 http://www.expup.com