MangoChaCha用台灣愛文芒果挑戰Häagen-Dazs

「MangoChaCha一開始的定位很清楚,就是要做從產地到餐桌的一條龍服務,而且我只專注於一個產品-台灣愛文芒果,我要做的是國際化台灣愛文芒果的主題專賣店」,名片上註明自己是芒果長的MangoChaCha 創辦人張智閔(英文名Mango)豪氣地表示。帶著周圍人的質疑及不看好,MangoChaCha 成功以台灣為總部發展出第一家以台灣愛文芒果冰行銷全球的公司,除已進駐包括南韓,日本、香港、泰國等國家開設共十五家專賣店。今年更首度獲長榮航空以MangoChaCha 芒果冰淇淋取代Häagen-Dazs成為日韓航線接待機上各國旅客的主要冰品,張智閔表示,今年預計MangoChaCha 將再進軍包括越南等東協國家,並已獲得農委會頒發創新意見書,將啟動台灣的興櫃輔導計畫。

MangoChaCha用台灣愛文芒果挑戰Häagen-Dazs 品牌設計、形象策略與轉型最佳選擇|EXP 創璟國際品牌顧問

一路由五年前的路邊攤起家,過去為荷商藥廠業務,是芒果及食品產業門外漢的張智閔決定出走舒適圈創業後,憑藉對市場的敏感度、在外商培養的國際視野、對台灣愛文芒果貨源的掌握。更重要的是張智閔不甘於現狀的性格,在路邊攤開始大排長龍後,更堅定其利用台灣的精品級芒果翻轉國內冰品的市場結構並創造台灣精緻農業的新價值。

當大家還在質疑「只賣芒果冰會賺錢嗎?」MangoChaCha 證明只要品牌產品定位正確,產品線的多寡並非成功與否的關鍵。首先,張智閔先接觸並且掌握國內頂級的愛文芒果貨源,國內的出口級愛文芒果甜度在12-16, 入口即化,深獲國際肯定。藉由穩定且頂級的原物料,接下來鎖定中高階消費族群進行健康原味的產品研發,完全不加任何調味的芒果冰僅以海鹽提味,創造味蕾的極致感受。產品品質的研發與掌控是成功重要的第一步,接下來的創意行銷及獨特的國際授權管理則是MangoChaCha 擴展市場的重要雙箭。

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個性熱情好客的張智閔在MangoChaCha 總店接受專訪時不忘用各種語言熱情問候店中來自日本、香港等地的消費者,MangoChaCha 成立至今已獲國內各大電視及平面媒體的報導,連國外旅客也會拿著美食指南到店品嘗,張智閔表示,這是不花一毛錢的創意行銷,好客的他不但抓住媒體對台灣食安、特色美食、及創意的報導需求,自己更是MangoChaCha最佳的公關代言人。不但在媒體採訪的過程中藉由活潑的互動及對產業創新的想法與媒體成為好朋友。此外,也藉由與來店客人創造良好互動的方式創造正向循環的口碑,包括連NBA 球員林書豪也在老顧客的推薦下光顧品嘗,這些都是MangoChaCha CP 值超高的行銷方式。

不僅立足台灣,MangoChaCha 更放眼世界,目前已將品牌授權至包括日本、韓國、香港、美國、泰國等地,目前正在進行包括越南等東協國家授權洽談。張智閔表示,為了將台灣一級愛文芒果行銷全世界,MangoChaCha 提供的原物料都在產地進行裁切並利用零下40度的低溫冷凍技術將原汁原味的愛文芒果封凍新鮮送達世界各地。打破國際公司偌大辦公室的刻板印象,張智閔的全球”行動”總部即為目前的總店位址, 以一台NB 管控全球的他說 MangoChaCha 以品牌授權及原物料提供為主,讓各地的加盟商有充分的自由管理所屬國家的市場,因為他相信只要提供高品質的原物料,加盟商一定會努力讓自己的品牌賺錢,也因此發展出更適合不同國情的台灣愛文芒果產品,例如日本就針對當地消費特性,發展出芒果馬卡龍。張智閔笑說,目前所有授權市場營業額都比台灣還要好。在進軍全世界的同時,張智閔希望可以挑戰Häagen-Dazs就是MangoChaCha 努力的目標。

骨子裡桀傲不馴的DNA 讓張智閔面對任何處境都能正面面對並積極處理,他建議有心創業的朋友,35歲前打好包括產品、研發、財務、行銷等基本功才是奠定創業成功的基礎。因為等創業後,選擇甚麼「不做」比選擇甚麼「要做」重要,很多的階段性選擇都是之前經驗累積的結果,躁進只是增加失敗的機會,MangoChaCha 的成功就是最好的例子。

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EXP 是MangoChaCha 走向國際的重要推手

在外商擁有豐富品牌經驗的張智閔深知由國內走向國際市場整體 品牌規劃的重要性,由於國內外媒體的報導,加上絡繹不絕的國際名人到訪,在接受到國際加盟商的詢問後,張智閔決定與有多年品牌推動經驗的EXP合作,由EXP擔任MangoChaCha國際化的 品牌規劃推手。

EXP 在與MangoChaCha合作並開始進行溝通及品牌診斷後,發現MangoChaCha在整體品牌比較缺乏系統化經營,且品牌記憶度不夠高,鑒於國外行銷的需求,EXP決定整合 品牌行銷策略、商品定價及 品牌設計三重要面向,進行MangoChaCha國際加盟連鎖的品牌建構,主要包含制定MangoChaCha授權工具,建立品牌經營規範,並且簡化原有視覺設計,統一品牌視覺識別。同時,整合張智閔對國外市場的授權思考及管理模式,協助調整MangoChaCha品牌、商品定位,透過國際品牌定價策略,調整海外售價與服務。讓全球各地的MangoChaCha 加盟商都能無障礙學習MangoChaCha 的品牌精神及使用行銷資源,並能夠因地制宜的研發並銷售台灣愛文芒果特色產品,所以不管在世界各地,都能見到具有品牌一致性但卻具有當地特色的MangoChaCha,徹底執行 Mango 經營國際化台灣愛文芒果主題專賣店的夢想。

張智閔表示EXP非常專業的品牌團隊,在規劃品牌時花了很多間溝通並聆聽客戶的需求,此外,並第一線實地體驗顧客的感受,在經過觀察後提出對公司品牌階段性的診斷,並提供解決方案及階段性系統規劃。張智閔說像他們這樣的微小企業可以走到國際化,EXP的專業協助功不可沒,讓全世界各地的加盟商可以站在同樣的品牌溝通平台上發展國際的品牌一致性。張智閔認為在接下來的國際化過程中將會面臨更多的全球品牌溝通議題,這也將是將來繼續仰仗EXP 這個專業夥伴最重要的地方。

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文/品牌志特約記者Cathy
圖/MangoChaCha FB、EXP

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